Perilaku konsumen adalah proses dan aktivitas
ketika seseorang berhubungan dengan pencarian, pemilihan, pembelian,
penggunaan, serta pengevaluasian produk dan jasa demi memenuhi kebutuhan dan
keinginan. Perilaku konsumen merupakan hal-hal yang mendasari konsumen untuk
membuat keputusan pembelian. Untuk barang berharga jual rendah
(low-involvement) proses pengambilan keputusan dilakukan dengan mudah,
sedangkan untuk barang berharga jual tinggi (high-involvement) proses
pengambilan keputusan dilakukan dengan pertimbangan yang matang.
Aplikasi Perilaku Konsumen dalam Bisnis
Pemahaman mengenai perilaku konsumen
sangatlah penting dalam pemasaran. Menurut Engel, et al. (1994), perilaku
konsumen adalah suatu tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan,
mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk keputusan mendahului
dan menyusuli tindakan ini. Terdapat dua elemen penting dari arti perilaku
konsumen, yaitu: (1) proses pengambilan keputusan, (2) kegiatan fisik yang
melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan dan menggunakan barang dan jasa
ekonomis (Swastha, 1990). Pemahaman akan perilaku konsumen cerdas dapat
diaplikasikan dalam beberapa hal, yang pertama adalah untuk merancang sebuah
strategi pemasaran yang baik, misalnya menentukan kapan saat yang tepat
perusahaan memberikan diskon untuk menarik pembeli. Ke dua, perilaku konsumen
dapat membantu pembuat keputusan membuat kebijakan publik. Misalnya dengan
mengetahui bahwa konsumen akan banyak menggunakan transportasi saat lebaran,
pembuat keputusan dapat merencanakan harga tiket transportasi di hari raya
tersebut. Aplikasi ke tiga adalah dalam hal pemasaran sosial (social
marketing), yaitu penyebaran ide di antara konsumen. Dengan memahami sikap
konsumen dalam menghadapi sesuatu, seseorang dapat menyebarkan ide dengan lebih
cepat dan efektif.Dan juga dapat memberikan gambaran kepada para pemasar dalam
pembuatan produk,penyesuaian harga produk,mutu produk,kemasan dan sebagainya
agar dalam penjualn produknya tidak menimbulkan kekecewaan pada pemasar
tersebut.
Pendekatan dalam meneliti perilaku konsumen
Terdapat tiga pendekatan utama dalam meneliti
perilaku konsumen. Pendekatan pertama adalah pendekatan interpretif. Pendekatan
ini menggali secara mendalam perilaku konsumsi dan hal yang mendasarinya. Studi
dilakukan dengan melalui wawancara panjang dan focus group discussion untuk
memahami apa makna sebuah produk dan jasa bagi konsumen dan apa yang dirasakan
dan dialami konsumen ketika membeli dan menggunakannya.
Pendekatan ke dua adalah pendekatan
tradisional yang didasari pada teori dan metode dari ilmu psikologi kognitif,
sosial, dan behaviorial serta dari ilmu sosiologi. Pendekatan ini bertujuan
mengembangkan teori dan metode untuk menjelaskan perilaku dan pembuatan keputusan
konsumen. Studi dilakukan melalui eksperimen dan survei untuk menguji coba
teori dan mencari pemahaman tentang bagaimana seorang konsumen memproses
informasi, membuat keputusan, serta pengaruh lingkungan sosial terhadap
perilaku konsumen.
Pendekatan ke tiga disebut sebagai sains
pemasaran yang didasari pada teori dan metode dari ilmu ekonomi dan statistika.
Pendekatan ini dilakukan dengan mengembangkan dan menguji coba model matematika
berdasarkan hierarki kebutuhan manusia menurut Abraham Maslow untuk memprediksi
pengaruh strategi marketing terhadap pilihan dan pola konsumsi, yang dikenal
dengan sebutan moving rate analysis.
Ketiga pendekatan sama-sama memiliki nilai
dan tinggi dan memberikan pemahaman atas perilaku konsumen dan strategi
marketing dari sudut pandang dan tingkatan analisis yang berbeda. Sebuah
perusahaan dapat saja menggunakan salah satu atau seluruh pendekatan,
tergantung permasalahan yang dihadapi perusahaan tersebut.
Roda analisis konsumen
Roda analisis konsumen adalah kerangka kerja
yang digunakan pemasar untuk meneliti, menganalisis, dan memahami perilaku
konsumen agar dapat menciptakan strategi pemasaran yang lebih baik. Roda
analisis konsumen terdiri dari tiga elemen: afeksi dan kognisi, lingkungan, dan
perilaku.
Proses pengambilan keputusan pembelian
Sebelum dan sesudah
melakukan pembelian, seorang konsumen akan melakukan sejumlah proses yang
mendasari pengambilan keputusan, yakni:
1.
Pengenalan
masalah (problem recognition). Konsumen
akan membeli suatu produk sebagai solusi atas
permasalahan yang dihadapinya. Tanpa adanya pengenalan masalah yang muncul,
konsumen tidak dapat menentukan produk yang akan dibeli.
2.
Pencarian
informasi (information source). Setelah
memahami masalah yang ada, konsumen akan termotivasi untuk
mencari informasi untuk menyelesaikan permasalahan yang ada melalui
pencarian informasi. Proses
pencarian informasi dapat berasal dari dalam memori (internal)
dan berdasarkan pengalaman orang
lain (eksternal).
3.
Mengevaluasi
alternatif (alternative evaluation). Setelah
konsumen mendapat berbagai macam informasi, konsumen akan mengevaluasi alternatif yang
ada untuk mengatasi permasalahan yang dihadapinya.
4.
Keputusan
pembelian (purchase decision). Setelah
konsumen mengevaluasi beberapa alternatif strategis yang
ada, konsumen akan membuat keputusan pembelian. Terkadang waktu yang
dibutuhkan antara membuat keputusan pembelian dengan menciptakan pembelian
yang aktual tidak
sama dikarenakan adanya hal-hal lain yang perlu dipertimbangkan.
5.
Evaluasi
pasca-pembelian (post-purchase evaluation)
merupakan proses evaluasi yang dilakukan konsumen tidak hanya berakhir pada
tahap pembuatan keputusan pembelian. Setelah membeli produk tersebut,
konsumen akan melakukan evaluasi apakah
produk tersebut sesuai dengan harapannya. Dalam hal ini, terjadikepuasan dan ketidakpuasan konsumen. Konsumen
akan puas jika produk tersebut sesuai dengan harapannya dan selanjutnya akan
meningkatkan permintaanakan merek produk
tersebut pada masa depan. Sebaliknya, konsumen akan merasa tidak puas
jika produk tersebut tidak sesuai dengan harapannya dan hal ini akan menurunkan
permintaan konsumen pada masa depan.
Faktor-faktor
yang mempengaruhi
Terdapat lima faktor internal yang relevan
terhadap proses pembuatan keputusan pembelian:
1. Motivasi (motivation)
merupakan suatu dorongan yang ada dalam diri manusia untuk mencapai tujuan
tertentu.
2. Persepsi (perception)
merupakan hasil pemaknaan seseorang terhadap stimulus atau kejadian yang diterimanya
berdasarkan informasi dan pengalamannya terhadap rangsangan
tersebut.
3. Pembentukan sikap (attitude
formation) merupakan penilaian yang ada dalam diri seseorang yang
mencerminkan sikap suka/tidak suka
seseorang akan suatu hal.
4. Integrasi (integration)
merupakan kesatuan antara sikap dan tindakan. Integrasi merupakan
respon atas sikap yang diambil. Perasaan suka akan mendorong seseorang untuk
membeli dan perasaan tidak suka akan membulatkan tekad seseorang untuk tidak
membeli produk tersebut.
Beberapa masalah pada saat terjadinya proses
pengkonsumsian
Dengan berbagai pendapat mengenai
definisi Teori Perilaku Konsumen di atas, maka penulis mempunyai pemikiran
mengenai ruang lingkup kajian perilaku konsumen yang yang terdiri atas :
1. Tingkatan unit analisis yang terdiri atas
:
a. Masyarakat
b. Segmen Pasar
c. Organisasi
d. Individu
Menurut Solomon (2007),
tingkatan unit analisis perilaku konsumen terdiri atas 5 tipe yaitu (1)
konsumen di dipasar (2) konsumen sebagai individu yang terdiri dari persepsi, pembelajaran
dan memory, nilai dan motivasi, kepribadian dan gaya hidup, sikap, perubahan
sikap dan komunikasi interaktif (3) konsumen sebagai pengambil keputusan
terdiri dari pengambil keputusan individu (4) konsumen dan budaya yang terdiri
dari pendapatan dan kelas sosial, Ethnik, Rasial, and kebudayaan agama, serta
Age Subcultures (5) Konsumen dan budaya yang terdiri dari Cultural Influences
dalam perilaku konsumen, The Creation and Diffusion of Consumer Culture.
2. Arah kajian perilau konsumen terdiri atas :
a. Kajian Perilaku Konsumen
yang digunakan sebagai dasar pengembangan strategi pemasaran. Dalam penerapan
lebih lanjut kajian ini membutuhkan alat analisis salah satuya berupa SWOT yang
dikaitkan pula dengan bidang ilmu lainnya seperti manajemen , manajemen
strategi, pemasaran hasil pertanian dan lain sebagainya.
b. Evaluasi strategi
pemasaran yang sudah dimiliki perusahaan/organisasi dikaitkan dengan kajian
perilaku konsumen sehingga perusahaan dapat terus meningkatkan kinerjanya
dimata konsumen.
c. Gabungan dari arah
kajian (a) dan (b).
Kajian Perilaku Konsumen Strategi pemasaran
Kajian Perilaku konsumen
The Wheel Of Consumer Behavior
Arah Kajian Perilaku Konsumen yaitu proses yang dilakukan konsumen baik individu
maupun organisasi dalam rangka mendapatkan suatu produk yang melalui tahapan
kognisi dan afeksi (yang disebut penulis sebagai aspek internal) dan aspek eksternal
(pengaruh rumah tangga, kelompok referensi budaya, kelas sosial) yang berakibat
kosumenmelakukan tindakan apakah akan membeli atau tidak membeli suatu produk,
sekaligus tindakan setelah pembelian produk tersebut. Arah Kajian
Perilaku Konsumen tersebut dapat digunakan untuk mengembangkan maupun
mengevaluasi strategi pemasaran. Pengembangan strategi pemasaran dapat
dilakukan
oleh perusahaan, pemerintah, organisasi nirlaba, partai
politik dan lain sebagainya, sedangkan evaluasinya dapat digunakan untuk
implikasi kebijakan publik, pendidikan konsumen dan kesempurnaan strategi
pemasaran.
Untuk
lebih jelasnya dapat dilihat pada bagan 3 Arah Kajian Perilaku Konsumen berikut
ini :
Refrensi
:
